コンテンツ マーケティング アワードは、コンテンツ マーケティング インスティテュートが主催し、毎年、業界で最も優れたコンテンツ マーケティング プロジェクト、エージェンシー、マーケターを表彰しています。
2022 年のコンテンツ マーケティング アワードには、戦略から配信、デザインから編集まで、コンテンツ マーケティングのあらゆる側面を評価する 80 のカテゴリが含まれます。コンテンツ マーケティング アワード プログラムは、企業コンテンツの作成と配布を対象とした主要な国際的なアワード プログラムです。
今年のコンテンツ マーケティング プロジェクト オブ ザ イヤーのファイナリストは下記の5社になります。
日本から、武田薬品が選ばれました！
Cleveland Clinic Health Library’s Amazing Impact – The Cleveland Clinic
Paw Print – Foundry 360 and Mars Petcare
The Love Connection – Hearts & Science and AT&T
Takeda – Building an IBD community – The Fat Lady &Takeda
Salesforce+ – Salesforce
この５つのコンテンツがどのようなもので、何が優れていて評価されたのか、５つのコンテンツから教訓、アドバイスをご紹介致します。
コンテンツ・マーケティング・アワード2022の詳細はこちらから
下記の記事を要約、補記して翻訳いたしました。詳細はオリジナルをご覧ください。
“5 Lessons From the Content Marketing Awards Project of the Year Finalists.” Content Marketing Institute, contentmarketinginstitute.com, 1 Sept. 2001, https://contentmarketinginstitute.com/articles/content-marketing-awards-project-finalists.
コンテンツマーケティングアワードのプロジェクト・オブ・ザ・イヤー最終選考に残った5つの教訓(原題)
最も効果的なコンテンツマーケティング担当者は、何よりも競合他社と何が違うのだろうか。
彼らは、自分の成果を維持することだけに満足しているわけではありません。彼らは、自分の才能を磨き、クリエイティブな成果を繰り返し積み重ね、オーディエンスに提供する価値を高めているのです。
2022年コンテンツマーケティングアワードでプロジェクト・オブ・ザ・イヤーを争う5つの企業のコンテンツマーケターの仕事ぶりを見てみよう。これが証拠となります。それぞれが過去に、それぞれのカテゴリーで最も優れているという栄誉を受けているのです。
教訓1：信頼される情報源になるための投資
クリーブランド・クリニックが維持するHealth Essentialsブログは、効果的なコンテンツマーケティングのモデルとして、以前から認められています。
同組織のコンテンツマーケティング担当エグゼクティブディレクターを務めるアマンダ・トドロビッチは、2016年に「コンテンツ・マーケター・オブ・ザ・イヤー」を受賞しています。
しかし、ここ数年、彼女のチームは、同社のウェブサイトに「Health Library」と呼ばれる新しいセクションを作ることに取り組んできました。(次のスナップショットは、ウェブサイトのトップページから引用したもので、直感的な検索バーを示し、トピックごとに整理された質問と回答の一部をサンプルとして提供しています)。
健康ライブラリーは、現代のウェブユーザーがより多くの恩恵を受けることが最も確実な、健康に関する信頼できる知識を提供するオンライン百科事典です。
実際、2021年のクリーブランド・クリニックの主要ウェブサイトへのアクセスの80％以上は、健康関連のコンテンツを求めてGoogleでオーガニック検索した結果でした。
サイトのトラフィックを増やすために、コンテンツマーケティングチームのライティング人員を4倍に、SEOチームの規模を16に増やしました。
これらのツールを活用することで、クリーブランド・クリニックはHealth Libraryをより充実した最先端のリソースに変えることができ、2021年の1年間で2,000以上の新しい記事が追加されることになりました。
ヘルスライブラリーの訪問者数は、前年比134％増（2020年→2021年）。ClevelandClinic.orgの月間訪問者数1000万～1300万人のうち、4分の3以上がここから来ているのだそうです。
アマンダは、コンテンツチームが当初立てた分かりやすい計画を忠実に実行することが最も重要であったと考えています。
この戦略の詳細については、Cleveland Clinic’s Content Marketing Awardsに収録されているビデオで、アマンダが語っています（1分25秒から）。
教訓2：ニッチの中のニッチを見つける
ヘルスケア業界のコンテンツ環境が競争的だと思うなら、ペットケア業界で競争してみてはどうでしょう。
インターネットは、動物やその飼い主に関連した素材がなければ、今日のような姿にはならなかったでしょう。ペットの飼い主は、自分たちを悩ませている問題の解決策を見つけるために、ガイダンスや製品に関する情報、無限のかわいらしさを提供する何百万ものコンテンツに目を通しているかもしれません。
業界誌Dotdash MeredithのコンテンツエージェンシーであるFoundry 360は、犬と猫の両方を飼っている人が、既存のメディアではうまく表現されていないペットコミュニティのセグメントを構成していることを発見しました。
そして2021年5月、マース・ペットケアをスポンサーに迎え、年2回発行の『Paw Print』という雑誌を創刊しました。彼らの目標は、そのコンテンツのギャップを埋め、2021年に米国の消費者がペットのために費やす推定1230億ドルのシェアを拡大することでした。
Paw Printはマース・ペットケアのスポンサーとなりました。
今号の表紙は、犬と子猫の写真で、Paw Printの趣旨が描かれています。表紙に掲載されている文章は、以下の通りです。ペットのボディランゲージを読み解く」「専門家が教える高齢動物のケア」。
Paw Printは、猫や犬が好きな人だけでなく、両方の種類の毛皮を飼っている家庭もターゲットにしています。
ドットダッシュ・メレディスのペット向けニュースサイト「DailyPaws.com」の延長線上にある編集で、ペットの健康、行動、食事、装備など、ペットにまつわる重要なテーマを取り上げています。創刊号はすべて広告で構成され、それぞれの広告にはMars Petcareの関連アイテムが掲載されています。
マース・ペットケアは、ドットダッシュ・メレディスのデータベースを利用して、犬と猫の両方を飼っている購読者を探し出しました。これは、マースのマーケティング戦略上不可欠な要素であり、配信のプロセスで使用されました。それらの特定の人々には、『Paw Print』の無料版が提供されました。
両社とも、ハイパーニッチアプローチの助けを借りて、コンテンツ・ドッグパイルの頂点に立つために戦うことができました。『Paw Print』の創刊号は100万部を売り上げ、この種の出版物の中で最も発行部数の多いペット業界の印刷雑誌となりました。
さらに良いことに、読者の99%が読んだ内容に基づいて行動する可能性があると答え、93%がこの雑誌を友人や家族と共有したり話し合ったりする予定であり、80%がその号で紹介された製品を購入する可能性があると答えました。これらの統計はいずれも素晴らしいものです。
Paw Print Magazineは、Content Marketing AwardsのContent Marketing LaunchとNew Print Publicationのカテゴリーで1位を獲得しています。
教訓3：ブランドの声を活かして、重要な会話を巻き起こす
AT&Tは、2021年6月に、LGBTQの若者の自殺リスクを低減し、危機介入サービスを提供する活動を行う団体「The Trevor Project」に75万ドルの追加支援を行うことを決定しました。
AT&Tとその代理店であるHearts & Scienceは、社会貢献型メディアATTN:と提携し、トランスジェンダー、ノンバイナリー、性別不適合者のコミュニティのメンバーが実際に経験したストーリーを共有しました。これは、AT&TがLGBTQ+コミュニティに対して行っている継続的なコミットメントに注目を集めるために行われたものです。
The Love Connectionは、このコミュニティの人々が定期的に経験しなければならない不当な闘いについて、切望される認識を高める生のドキュメンタリーのようなシリーズです。各作品は、AT&Tブランドの重要なテーマである「つながり続けること」の重要性を優しく強調しながら、異なる個人の物語を語っています。
最初の動画では、Alokと名乗る性別不適合者が、突飛な外見のために受ける嫌がらせや敵対的な発言について話しています。彼らは、自分自身がネガティブな面を経験しているにもかかわらず、「自分らしく人生を楽しもう」と周囲に呼びかけます。
この映画では、この地域に存在する強いコミュニティーの感覚が強調され、そのコミュニティーに属する人々が互いにメールや連絡を取り合い、助けを求めることがあるという事実がそれを後押ししています。
厳しい指摘を受けながらも、『ラブ・コネクション』は、LGBTQ+コミュニティのメンバーやその友人、さらにはグループの存在に反対する人々の間で貴重な対話を生み出すことに成功しました。さらに、ブランド、メディアパートナー、トレバー・プロジェクトにとって、圧倒的に有利な結果をもたらしました。
The Love Connectionは、Content Marketing Awardsのコンテンツマーケティングプログラムの一部であるトピック別ビデオ部門で1位を獲得しました。
教訓4：視聴者の信頼を築くために、温かみのある個人的なアプローチを取る
クローン病や潰瘍性大腸炎（UC）と共に生きる人々は、ビデオシリーズ「The Love Connection」で紹介されたような、孤立感や誤解を頻繁に経験することがあります。
これらの慢性炎症性腸疾患は、予期せぬ症状を引き起こし、事前の告知なしに通常の活動に支障をきたすことがあります。ベルギーには、クローン病やUCの患者さんが約3万人しかいないと推定されています。
このような状況を経験し、理解している人は少ないため、患者さんは、手配をためらったり、直前になってキャンセルする理由を説明するのが難しいかもしれません。
Wijhebbencrohn」と「Wijhebbencolitis」は、コンテンツマーケティング会社のThe Fat Ladyが、クライアントである製薬会社の武田薬品工業のために開設した2つのブログです。これらのブログの目的は、症状を適切に管理するのに苦労している患者を励まし、支援することでした（いずれもwijhebbencrohn.beからアクセス可能）。
このスクリーンショットでは、個人の医師が診断を確定するまでの一人称の記録、赤い果実のスムージーのレシピ、個人の食事療法の模索、最終的に病気をコントロールできるようになった個人の動画など、ブログの記事のいくつかが表示されています。
武田薬品はブログに、実際の患者さんによる体験談を詰め込みました。患者さんが共感できる人とつながり、患者さんの友人や大切な人が患者さんの体験を知ることができるような、歓迎と励ましに満ちた環境を提供しています。
また、クローン病や潰瘍性大腸炎に関する情報、レシピ、ストレス解消や症状緩和のためのアドバイスなども掲載しています。
わずか4年の間に、武田薬品の常連投稿者は50人近くまで増えました。年間21万3,000人以上がサイトを訪れ、そのうちの7割がオーガニックトラフィックです。
武田薬品は、このような親切で人間味のあるアプローチによって、すぐにこの層の信頼を獲得し、サイトへの訪問者数だけでなく、プログラムへの参加者数も増加させることができたのです。
コンテンツ・マーケティング・アワードでは、武田薬品が参加したトピック別ブログの部門がベスト・イン・ショーに選ばれています。
教訓5：強固な基盤の上に立ってイノベーションを起こす
世界的な流行によりライブイベントへの参加が難しくなっているにもかかわらず、著名で人気のあるB2Bブランドが意欲的な成長目標を達成することができるのはなぜでしょうか。
セールスフォースであれば、その解決策は、最も価値のあるオファーやアセットを再考し、そこからこれまでにないものを構築することです。
2021年8月、同社はビジネス分野に特化した最先端のストリーミングコンテンツサービス「Salesforce+」を発表しました。
放送品質の12のライブイベントと14のオリジナルシリーズを組み合わせ、セールスフォースが一から設計したオウンドメディアを一元化して提供するものです。
この画像は、このサービスのドキュメントシリーズであるTrailblazerのプロモーションです。5人の黒人リーダーがSalesforceのテクノロジーを使って人生を変え、周囲を元気にしていく姿を描いています。
Salesforce の B2B ユーザーは、他の形式よりも動画との関わりを好んでいると認識したことが、このプラットフォーム開発のきっかけとなりました。しかし、同社が毎年開催しているDreamforceは、新規顧客の獲得に最も効果的なツールであり、引き続き同社の戦略の中心的存在となっています。
同社が動画コンテンツに力を入れ始めたことで、これまで開催していたライブイベントの多くがデジタル化されました。同社は、Dreamforceの参加者に強い印象を与えることを目的に、自社のSalesforce Studiosチームのメンバーを採用し、一連のユニークなビデオショーの制作、演出、およびプロデュースを行いました。
セールスフォースによると、初期の結果はトラフィックとユーザーエンゲージメントの両方で予想をはるかに上回ったとのことです。さらに、2022年9月にSalesforce+で開催される第2回Dreamforceイベントに向けて、プラットフォームの機能と性能を向上させる準備を進めているとのことです。
Salesforce+は、Content Marketing Awardsのコンテンツマーケティングプログラム部門とコンテンツマーケティングにおける動画活用部門で最優秀賞を獲得しています。
どのキャンペーンが一番人気なのか？
この5つの素晴らしい取り組みのうち、プロジェクト・オブ・ザ・イヤーを受賞できるのは1つだけです。9月14日にContent Marketing Worldの受賞者発表があります。あなたのお気に入りは何ですか？
